Clickbait działa na nas szybciej, niż zdążymy mrugnąć. Przewijamy tablicę w mediach społecznościowych, zerkamy na portalach informacyjnych, planujemy wyjazd
do Zakopanego i… nagle przed oczami pojawia się chwytliwy nagłówek: „Ten jeden trik przyspieszy twój laptop o 300%! Informatycy go nienawidzą!”. Zaintrygowany czytelnik klika, licząc na konkretne wskazówki albo rzetelny poradnik IT, a okazuje się, że chodzi o zestaw ogólnych porad typu „odinstaluj zbędne programy” czy „zrób restart systemu”. To właśnie esencja clickbaitu.
Co to jest clickbait i skąd się wziął?
Samo słowo „clickbait” pochodzi z języka angielskiego, z połączenia „click” (kliknięcie)
oraz „bait” (przynęta). Jak wiele angielskich słów trafiło do polszczyzny, także i to szybko zadomowiło się w dyskusjach o internecie, reklamie i mediach. Clickbait opiera się
na prostym mechanizmie: ma przyciągnąć uwagę użytkowników dzięki obietnicy czegoś wyjątkowego, szokującego albo bardzo emocjonującego.
Najczęściej clickbait wykorzystuje tzw. curiosity gap – „lukę ciekawości”. Nagłówek sygnalizuje, że wydarzyło się coś ważnego, ale celowo nie dopowiada szczegółów. Użytkownik, by zaspokoić swoją ciekawość, musi kliknąć link. Clickbaitowe tytuły bywają skutecznym narzędziem przyciągania uwagi, ale bardzo często dzieje się to kosztem rzetelności informacji.
Jak działa clickbait w praktyce?
Clickbaitowe techniki widzimy na co dzień w wynikach wyszukiwania, na portalach plotkarskich, blogach tematycznych czy w tworzeniu tytułów filmów na YouTube.
Ich cel jest zwykle ten sam: zwiększyć liczbę kliknięć i znacząco zwiększyć ruch na stronie.
Typowy scenariusz wygląda tak: sensacyjne nagłówki obiecują „aktualizację, która przyspieszy twój komputer o 300%” albo „nową aplikację, która zarabia za ciebie w czasie snu”, podczas gdy w treści mamy jedynie zbiór ogólnych porad IT lub linki afiliacyjne
do przypadkowych programów.
W ten sposób clickbait wpływa na zachowania odbiorców i na to, jakie treści krążą w sieci. Algorytmy wyszukiwarek oraz serwisów społecznościowych premiują linki, które generują wysoki ruch i zaangażowanie. Z perspektywy twórców treści clickbait może więc wydawać
się kuszącą techniką marketingową: pozwala skutecznie przyciągać uwagę, zwiększyć liczbę kliknięć i skierować użytkowników na daną stronę.
Gdzie przebiega granica etycznego zachowania?
Stosowanie clickbaitu samo w sobie nie jest zakazane. Problem zaczyna się, gdy chwytliwy nagłówek obiecuje jedno, a rzeczywistość okazuje się czymś zupełnie innym.
Jeśli nagłówek sugeruje, że w Zakopanem „zamyka się Tatrzański Park Narodowy”,
a w środku znajduje się zwykła informacja o czasowym zamknięciu jednego szlaku dla dobra przyrody, mamy klasyczny przykład manipulacji oczekiwaniami użytkowników.
W tle pojawia się też kwestia pieniędzy. Ruch na stronie oznacza wyświetlenia reklam, a więc przychód. Im więcej kliknięć, tym większe zyski z kampanii reklamowych. Nic dziwnego,
że clickbaitowe tytuły stały się dla wielu redakcji i twórców treści skutecznym narzędziem monetyzacji. Problem w tym, że krótkoterminowy zysk bywa okupiony długoterminową utratą zaufania, które zamiast rzetelnych informacji otrzymuje ciągłą dawkę sensacji.
Tu pojawia się pytanie o granicę etycznego zachowania. Dobrze skonstruowany, chwytliwy nagłówek może wzbudzić ciekawość, skutecznie przyciągnąć uwagę i jednocześnie prowadzić do wartościowej treści, która spełnia oczekiwania odbiorców. Wtedy mamy
do czynienia z uczciwym marketingiem. Gdy jednak clickbait opiera się na strachu, manipulacji lub świadomym wprowadzaniu w błąd – staje się narzędziem dezinformacji.
Clickbait a dezinformacja i bezpieczeństwo
w sieci
Clickbait działa szczególnie mocno w sytuacjach, które budzą emocje: katastrofy w górach, nagłe zmiany przepisów, ekstremalne zjawiska pogodowe. Podobnie jest w świecie nowych technologii – nagłówki o „gigantycznym wycieku danych”, „aplikacji, która szpieguje każdego użytkownika” czy „aktualizacji zabijającej twój telefon” potrafią wywołać równie silne reakcje. W mediach społecznościowych takie treści rozchodzą się błyskawicznie. Gdy nagłówek jest przesadzony lub wręcz nieprawdziwy, mamy do czynienia z dezinformacją – a ta w kontekście bezpieczeństwa w górach może mieć realne konsekwencje.
Wyobraźmy sobie nagłówek: „Ta popularna aplikacja kradnie twoje hasła!”, który prowadzi do tekstu, w którym mowa jedynie o potencjalnej luce bezpieczeństwa w starej wersji programu, dawno załatanej aktualizacją. Takie rozbieżności między nagłówkiem a treścią potrafią skutecznie wypaczyć obraz rzeczywistości i utrudnić dostęp do rzetelnych informacji.
Chociaż clickbait może z pozoru wydawać się niewinną zabawą w przyciąganie uwagi, masowe nadużywanie tej techniki sprzyja chaosowi informacyjnemu. Z czasem coraz trudniej rozpoznać clickbait, oddzielić wiarygodne komunikaty od szumu i uniknąć negatywnego wpływu manipulacyjnych treści na nasze decyzje – także te związane z bezpieczeństwem
w sieci.
Jak odróżnić dobry clickbait od złego i nie dać się nabrać?
Uczciwy, dobrze skonstruowany nagłówek ma w celu przyciągnięcie uwagi, ale jednocześnie budując zaufanie. Nie obiecuje cudów, lecz rzetelnie zapowiada to, co znajdziemy w środku.
Zły clickbait natomiast żeruje na emocjach, strachu lub sensacji. Clickbait wykorzystuje mechanizmy psychologiczne, ale nie spełnia oczekiwań użytkowników – obiecana treść po prostu nie istnieje albo jest zbyt uboga, by spełniać oczekiwania odbiorców. W efekcie lojalność odbiorców spada, a wizerunek danego portalu czy bloga powoli się kruszy.
Aby rozpoznać clickbait i odróżnić dobry clickbait od złego, warto zadać sobie kilka szybkich pytań: czy nagłówek nie brzmi zbyt sensacyjnie? Czy nie sugeruje katastrofy tam, gdzie mowa o zwykłej zmianie? Czy źródło informacji jest wiarygodne, czy raczej
jest to anonimowa witryna nastawiona wyłącznie na ruch na stronie?
Świadomi odbiorcy uczą się filtrować treści
Świadomi odbiorcy sieci nie klikają w każdy chwytliwy nagłówek, sprawdzają źródła, porównują doniesienia z różnych portali. Dzięki temu mogą korzystać z internetu wygodnie
i bezpiecznie, unikając manipulacji, a jednocześnie wspierać twórców treści, którzy dbają
o rzetelność i szanują oczekiwania odbiorców.
